有些无脑的网友

看完视频喜欢骂洗白

但我其实明确地表了态

我不喜欢海天味业

但有些人不喜欢

只是因为无脑讨厌添加剂

而我不喜欢这企业

是不喜欢它的傲慢

写这篇文章的时候，海天正处在风口浪尖，但等我校稿审稿完成的时候，互联网上的负面声音已经过去了，这也在我的意料之中，也是每次这种事件的“套路”。当然，海天还得感谢北京开会加快了情绪消散。

那下面这篇文章还有意义吗？当然有，不仅仅是一个舆情公关的好案例，还是一个公司治理的典范案例。而且对于创业者来说，很有助于了解国内市场行情和消费者行为。

一、

添加剂风波时间轴

●事情的起因，最初是9月末，网红博主用食用盐、味精、呈味核苷酸二钠、高浓酸酱油香精、焦糖色素等原料调制出了丝毫没有豆子和黄豆的酱油。视频没有提酱油品牌，但是不少网友对食品添加剂安全性表示担忧，尤其是对酱油产品的怀疑。

●社交媒体平台上有短视频博主称，海天在国内售卖的海天酱油和国外售卖的海天酱油成分表不一样，前者含有添加剂而后者不含，存在双标行为，引发网友热议。不少短视频以此为流量密码，炮制酱油致癌等谣言，并直指海天酱油。

●9月30日晚，面对事件发酵，海天味业发布了第一份声明。海天味业表示，公司产品都严格按照《食品安全法》生产，且所有产品添加剂的使用均符合我国相关标准法规要求。海天味业表示，将对造谣酱油致癌、坑害国人等言论的短视频账号进行起诉。

●由于海天并未回应国内外酱油产品配料表的差异，有网友扒出了海天味业参与国内酱油行业相关标准制定的信息。信息显示，海天是国内配制酱油、酱油质量以及酿造酱油工艺规范的起草单位之一，还是国内蚝油、黄豆酱的国家标准起草机构之一。海天还参与着料酒质量的国家标准起草工作。

●海天味业参与起草酱油行业先行标准的话题冲上热搜。不少网友质疑，海天既当运动员又当裁判员。

●10月4日，海天味业第二次声明称，食品添加剂广泛应用于各国的食品制造中，海天售卖的国内国外产品内控标准是一致的，并未双标。近期网络上以海天为靶子，发起的对中国调味品行业的攻击，在国庆期间逐步烧向了调味品之外的中国食品行业。海天认为，第一，对方企图用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差，第二，企图用所谓双标来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立。海天也早在十年前就陆续推出众多好吃不贵的零添加产品，以满足不同消费者的需求。从食品添加剂并不能得出中国食品比外国食品差的结论。海天产品不仅畅销中国，也出口全球，同样都是高质量的中国造产品。海天产品的内控标准要求，大多都高于甚至远高于国家标准，同一品质的产品，国内国际的内控标准都一致。

●10月5日，中国调味品协会在微信公众号上发布《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》。声明称，标准本身并不存在高低之分，只因各国饮食习惯和消费习惯不同，而存在差异；企业只要严格按照相关规定使用食品添加剂，其生产的产品就是安全的。中国调味品协会还高调支持海天味业维权，追究网络造谣者的法律责任。

●10月5日，之前发布过用食品添加剂勾兑出酱油的视频博主辛吉飞也在视频中侧面评论了海天味业一事。他希望广大网友明辨是非，不要被人利用，该品牌也有零添加产品。同时他也认为，中国消费者不应该和外国消费者吃的不一样，我们要比外国人吃得更好，而品牌把产品踏踏实实做好，就是对消费者最大的回馈和感恩。

●多家媒体邀请食品行业相关专家现身说法，从专业角度进行解读，表示对添加剂的妖魔化应该被纠正。

●有博主计算酱油中防腐剂苯甲酸钠的剂量问题：目前国家批准的苯甲酸钠一般用量在1g/kg，一次性摄入25g以上会出现中毒现象，但这意味着一个人一次性至少要喝下25kg的酱油才会出现中毒，而这几乎不可能办到。

●有化学以及食品添加行业从业者表示，苯甲酸钠少量摄入后会随着尿液排出，不会在人体形成堆积。但有网友担心积少成多的问题，而且对食品添加剂的安全问题的质疑无法消除。

●10月9日晚间，海天味业发布第三份澄清公告，就食品添加剂等相关问题再次作出说明。海天味业表示，公司产品销往全球80多个国家和地区，无论是国内市场还是国际市场，公司均有高中低不同档次的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。国内作为公司最大的消费市场，为了满足广大消费者的多元化需求，在确保产品质量和安全的同时，国内的产品线种类更为丰富。公司坦诚接受市场和消费者的监督，截至目前，公司生产经营未发生重大变化。

二、

海天酱油到底是怎么了？

最开始，海天的某个员工在网上发表了“不当言论”，这件事很快在网络曝光并引发海量关注。事后，海天特意发表声明，证明”不当言论“是涉事员工的个人行为，与海天味业无关。而且表明，该员工发表的内容严重违背企业文化和价值观，伤害了中国人民的感情，造成了很恶劣的影响，已将该员工开除。

这次事件的当事人被开除了，官微也被禁言了，但是，留下的舆论势能影响并不小，这也为后面的事件埋下了伏笔。

结果还没等网友情绪消散，“绝命毒师”辛吉飞在某一期视频里面，用海克斯科技人工合成了“科技酱油”，让人大开眼界、后背发凉。很快就有多名网友发文指出：海天酱油卖给国内和国外的酱油是不一样的，配料表上的用料完全不同，“双标”就这么诞生了。

这件事发生之后，为了维护企业的声誉，海天进行了紧急公关，拿起法律武器维权，控告了一些带节奏的自媒体，并取得了阶段性的胜利。

但不得不说，这些不痛不痒的声明，并没有让人们对海天的印象因此而改观。这种硬刚的行为，在海天眼里，他们以为是在“自证清白”，然而在广大网友的眼里，这样的行为很不真诚，有点心虚。几件事情合在一起发酵越来越浓，让人们对于海天越来越愤怒。

和网友们讲道理就像和你女朋友吵架，不论三七二十一，你先低头认错，不管对不对，咱们态度要好。我也挺很多女生说过，她们要的只是一个态度。

所以在海天陷入舆论漩涡之后，我认为他们的公关做得并不好。首先应该做的就是“低头”，姿态放低，在心态上让网友们消消气。其次，海天应该拿出国内外同款酱油做对比说明，把配料表公示，以粉碎网上的谣言。对付流言蜚语，没有什么比行动更好的了。

做了这些之后，我相信，应该比直接控告自媒体更加有效，至少在舆论上，海天可以占据一定优势，不为“双标”所误导。这一波操作要是得好，反而会让海天名誉大增。

三、

我们应该如何客观评价海天

首先，关于食品添加剂是否健康？我们得承认，任何食品里面都有添加剂，添加剂的目的是为了增香、增色、防腐，只要是符合国标的添加剂，我认为都是正常的，可以接受的。

至于专业的东西，我在这里也不讨论了，不是我的工作，我问过我身边食品、生物、医学方面的专家了，给出的答案都是一样的：没事儿。我只总结一些关键词：“剂量”“代谢”“参照物”“同类品”“危害身体水平”“什么是添加剂”“酱油到底是什么”。

其次，“双标”我在视频里解释了，我们不能说海天一定没有双标，但网友的这种对比论证是没有逻辑的。如果我们拿国内的高端和国外的同款高端酱油作比较，如果配料表不一样，才能说明海天确实是双标。

面对事物有怀疑是对的，但是怀疑之后还有一个“科学求证”，我小时候一直不理解《走近科学》这个栏目有什么意义，后来了解到中国人的整体认知水平之后，我真的是感叹节目组的伟大情怀。让一群科学家去论证完全和科学不沾边的事情，就是为了人民能去更好地破除封建迷信。

所以，当我们得出一个结论的时候，咱们先问一下自己：我是怎么科学论证的？

四、

海天的公司经营

我们先抛开事件本身，不管它是不是对错，来看看海天的经营水平，这真的是一个很好的商业案例。

餐饮渠道占中国调味品市场销售的56%，而海天餐饮渠道更是占比高达60%。尽管按照目前疫情的态势，餐饮消费疲软在未来3-5年内或许都会是常态，但海天依然坚持一手餐饮，一手流通，两手抓，且两手硬。一边和厨师学校合作，一边建立驻外服务机构。

千禾味业17亿的营收是靠超过1000名销售人员创造出来的，但是有着近180亿营收的海天竟然只有不到2000名销售人员，每个人年均创收高达1085万，这实在是令人惊叹。

这要归功于海天的培训方案和激励机制有针对性搭配，灵活组合。海天并没有单纯对经销商做产品培训，而是根据终端需求设立了产品知识、营销知识、行业趋势讲解等诸多培训模块。尤其是分享海天销售人员的极致管理手册，帮助店员个体成长，培训也从无人响应到主动参加。

至于广告曝光那就不说了，传统媒体和新媒体全渠道投放，开辟“工业旅游项目”，将产品的生产过程都“暴露”在游客的面前，开创了食品行业的先河。

对于快消品行业来说，绝大部分推广费用都是给了经销商，如何用好这笔推广费用就见仁见智了。而海天对产品铺货率、宣传陈列面、杜绝产品负面导向、统一零售价格、销量要求、回款要求……这些影响海天产品销量的硬指标都是写在了协议中，并且让经销商提前缴纳了保证金，一旦完不成，影响的可是经销商自己实打实的收益。所以，海天对掌控渠道的跟进、督促和服务也非常及时。

因为海天经销商深知，所有的零售生意，终端环节中“推”的一环永远都是最关键的一环。不管是餐饮还是流通，先解决渠道“上不上架、会不会卖”的问题，才能解决终端“知不知道、愿不愿买、能不能用”的问题。海天无论是关于费用，还是推广方法，都是有明确的指导性，这个标准化体系蔓延到企业外部，确实很有效。

所谓销售，就是要找到人性中的弱点，迎合它，顺应它，激发它。不得不说，海天做得很不错。

产品力、渠道力、品牌力，是消费公司成功不可或缺的三个主要力量。而对于人们平常消费的酱油而言，产品和品牌并不是最为重要的。海天全国化程度做的最好，把线下商超、农贸等消费场景的流量牢牢掌控在自己手里。

2021年年末，海天经销商已经高达7430家，而中炬高新、恒顺醋业、千禾味业、加加食品分别为1748家、1829家、1899家、1525家，后4家龙头跟海天差距较大。

海天在短短3年时间发展了2623家经销商，下沉市场的力度非常大，单个经销商的平均贡献逐年下滑。但从2022年开始，海天经销商开始减少，一季度极为罕见减少291家。社区团购对线下经销渠道产生了不可预知的冲击，这也是时代的洪流。

所以有了以上，我才会来浅谈一下海天的资本化。海天近两年股价持续低迷，市值蒸发过半，这都要回到它一开始被内外资机构看好的，过去曾创造过数十倍回报率开始谈。而这一切又确确实实建立在它营销体系的强大。

一般来说，如果只是前期估值过高，基本面硬核的龙头，其实很难被市场惨烈抛售50%。酱油这个东西的保质期并不长，2015年以后受供给侧改革的影响，海天酱油的产能在逐年下滑，复合利润的增速也在下降，提价周期也越来越长，提价幅度也变小了，所以发展就不容乐观。

调味料本身也是大众消费，蛋糕就那么大，增量不会太多，行业壁垒又不是那么大，市场本身就会越来越内卷。别说资本逐渐不亲耐了，股东们可能都会有其他的想法。所以在我个人看来，这次“双标”事件本身大概率就是一个多方在最后套利的行为，只不过，是有始作俑者，还是仅仅就是顺水推舟，这就不能妄下结论了。当然，我觉得这个结论也不重要。

五、

可能会对海天产生的影响

海天产品的销售是否会下滑，下滑会有多少？短期内无法取得数据，短期数据也没什么意义，因为事件以前它本身也在下滑，无法强行分析因果关系，看年底各指标吧。但作为此时炒作零添加的团体，那就是要撬老百姓钱包，顺势想快速获利。

按照经验来说，其实这时大肆宣传零添加的企业，他们只关心能不能挣到更多钱，不会真正关心老百姓的健康。营销渠道都在那里，渠道商不会因为这个事件不卖海天，而其他企业也不会因为这个事件而突然增加很多渠道。所以，此时同业都是“静止”的。

说“静止”也只是相对于营销渠道，但0添加销售比例的提升，你想想这是不是在对同类产品的提价呢？毕竟添不添加，各自产品的比例生产商是可以自己控制的。

很多人说这次事件会让“0添加时代”提前几年，我不以为然。生产、物流、味道是硬指标，甚至老百姓收入的问题都还没提升，还不说添加剂到底是什么大家有没有搞清楚。所以我没觉得开心，只是悲哀多点，因为现在货架上卖的全是贵的那些，百姓负担更重了。

就经营而言，我不觉得海天是一家很差的企业，虽然我不喜欢它，但毕竟是自己的儿子，再不好我也是恨铁不成钢。如果就因为这样的舆论风波而导致大家更相信“国外的企业”，我只能说，这方便了外资对中国企业的收购。以后你吃什么不仅外资说了算，你还要把口袋的钱也给他。

大品牌本身还是有信誉保障的，就像你去了一个陌生的地方，特别是那些带着孩子的家长，他们就会首选麦当劳或者肯德基，因为有统一标准。海天也是一样的道理。可一旦这种信誉被破坏，残局是很难收拾的。

所以越是大品牌，对于品牌公关和舆论上的管理应该和时代接轨。我视频里说过，很多企业的公关，仅仅只是代表老板的意志和脾气，这对于品牌型公司是大忌。

在我来看，海天酱油“双标”并不会撼动它“酱油一哥”的地位，如果后续没有明确的证据，“双标”事件大概会随着时间而平息。而它背后深藏的经营危机才是真正值得企业反思和探索的。

终章、

写在最后的呼吁

对于老百姓来说，柴米油盐酱醋茶桩桩重要，所以添加剂风波每次都反响很大。

多掌握一些科普知识，能够让你更理性地看待问题。多掌握一点商业知识，就能让你更懂人性，也就能知道网上每一派人的行为原因。

民以食为天，既然选择了食品行业，企业就应该多一份敬畏之心。消费者的信任珍贵且脆弱，在此呼吁企业合规守法、良心做产品，只有这样，多年树立起来的品牌好感才不至于毁于一旦。

今天的视频来自知创图谱的制作

【你怎么看海天味业？】

阮师傅观察

产业经济分析师、投资机构合伙人。拥有一个专业的商业、法律、财税审、尽调团队。途穷哭，得道笑；千金散，爱交友；读书看报、诗酒风流；腿长一二六，古典生活家。

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