抖音团购配送引入区域代理商

从2月传出抖音将在3月上线全国外卖服务的消息开始，抖音外卖就一直备受关注。

在这之后，关于抖音外卖的各种消息喧嚣尘上，但最后都无一例外的以抖音辟谣结尾。

一次又一次辟谣之后，抖音官方终于对外透露了外卖业务的新进展。

日前，抖音生活服务官方发布公告称，为更好地满足团购配送商家需求，强化本地运营和推广能力，自2023年7月起，抖音生活服务在北京、上海、成都等6个城市引入“团购配送区域代理商”（以下简称“区域代理商”）。

（截图自抖音生活服务-学习中心）

2023年9月，抖音生活服务将在更多城市继续拓展团购配送区域代理商模式。经过平台比选，现确定在深圳、福州、武汉等24个新增城市引入区域代理商。

自此，算上7月公示的6个城市，抖音的团购配送服务已经覆盖了30个城市。在30个城市里，抖音生活服务引入了超过150家区域代理商，每个代理商服务于不同的特定区县。

公告指出，此次招募的区域代理商将作为抖音生活服务平台在指定服务区域内的合作伙伴，帮助服务区域内有意愿的商家在抖音生活服务开通团购配送业务，以及基于商户的需求提供代运营等服务(不包含提供配送相关的服务)。

也就说，上述城市的外卖商家，仍由顺丰同城、闪送、达达快送、UU跑腿等第三方合作运力提供配送服务，或由商家自配送。

据某本地生活服务商透露，区域代理商主要业务范围包括帮助商家进行外卖权限开通、为商家提供代运营服务，例如进行前端流量获取，借助直播或者短视频，包含投流等方式，解决商家前端流量难题。

直营团队的能力总是有限，区域代理商将和抖音生活服务直营BD一起，帮助更多商家入驻并做好团购配送。

借助代理商的力量，抖音外卖开始迅速扩张，从试点城市逐渐渗透到更多城市。

抖音生活服务，离不开服务商

抖音团购配送业务覆盖了30个城市，而根据此前的官方数据，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家，这其中绝大部分都是到店团购商家。

不管是到店业务还是到家业务，抖音生活服务的飞速扩张，都离不开服务商的力量。

和美团、饿了么等以货架场为主的本地生活平台不同，抖音做本地生活和做电商一样，主要是靠短视频和直播等内容来激发用户的需求，从而促成交易。

在抖音生活服务今年倡导的四个经营主题中，排在首位的是多样化内容，就像抖音官方所说的，“在抖音，做好内容是经营的起点”。

（图源：抖音生活服务）

与传统本地生活平台截然不同的运营模式，无形之中提高了商家入驻和经营的门槛，很多餐饮商家对于内容策划、达人营销、短视频制作等等都是一头雾水。

要想让商家选择抖音作为新的经营阵地，抖音必须帮助商家解决转型的痛点。随着业务规模的扩张，光靠平台的力量难以兼顾到所有商家的需求，所以抖音选择了与专业的服务商合作，共同解决商家经营过程中的难题。

2021年5月，抖音生活服务签约了第一家合作服务商，到现在，抖音生活服务已经有上千家服务商。

而抖音团购配送业务刚开始时也主要靠直营BD拓展商户，在进展不达预期后，抖音也尝试用多种形式跑通业务流程，在7月引入了上述的团购配送区域代理商，以达到快速扩大商家的供给和规模、帮助商家强化本地运营和推广能力的目的。

值得注意的是，月初时，抖音在北京举办了抖音生活服务区域服务商业务启动大会。抖音生活服务改变从前服务商和商家分开的状态，将过往城市经营方式更新迭代，升级为“一城一策”城市特色营销新模式。

（抖音生活服务区域服务商业务启动大会现场。图源：抖音生活服务）

根据介绍，区域服务商业务主要是为了助力下沉市场商家效果进一步提升建立的业务，抖音生活服务将重点扶植服务商在区域内的业务体系，进行属地化管理，为本地商家提供专属营销策划，补足门店信息传播的不足，使下沉市场商服合作呈现出1+1>2的效果。

也就是说，区域服务商主要的服务对象，是抖音生活服务还未渗透到位的下沉市场商家。

无独有偶，抖音最大的对手美团，同样采取的是“直营+代理商”模式，通过代理商的力量开拓三四线城市和空白市场。7月时，美团外卖渠道业务还在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，持续推进下沉市场的布局。

总之，在商家拓展和视频化转型的过程中，抖音生活服务服务商都发挥了不可或缺的作用。如今，抖音外卖已经结束小范围试点，向更多城市扩张，区域代理商模式跑通后，离全国上线外卖服务的时间，或许就不远了。

抖音外卖的错位竞争

值得注意的是，由于抖音团购配送的经营策略和定位，目前开放的30个城市大多都为一二线城市，低线城市的身影较少。

低客单价的餐饮外卖领域基本上被美团和饿了么瓜分完毕，但抖音做外卖还是具备一定的优势。

美团新餐饮研究院发布的《2020城市外卖数据报告》显示，当年北京的外卖订单，客单价60元以上的订单占比12%，而天津、济南、青岛三地，客单价60元以上的订单占比分别为：6.7%、4.1%、6%，都要远远低于北京。这说明了整体外卖市场60元以上的“中高客单价”订单占比不超过10%。

前面已经提到，在抖音做本地生活一定要做内容，而被内容吸引的用户，往往对价格并没有那么敏感，愿意为高客单价的套餐买单。所以抖音选择了错位竞争，将外卖业务聚焦在60元以上的套餐，主打高客单价的非餐时段服务。

一二线城市的高客单价市场更大，更加符合抖音外卖的需求。除此之外，在履约配送上，抖音主要是和第三方即时配送平台合作，而即时配送在下沉市场的渠道也未完全打开，在运力方面也会有所不足。

因此，一二线城市顺理成章地成为了抖音外卖现阶段扩张的重点，一口气新增24个城市，也说明了抖音外卖已经在这些城市跑通了业务，有可复制的经验可以借鉴。

当然，抖音面临的挑战也十分艰巨，美团团购配送业务的上线、渐入佳境的直播业务、佣金下调和大额补贴等等，都会对抖音外卖的开拓带来一定的压力。

不管如何，找对了方向后，剩下的就是努力前行。抖音外卖全国开放的曙光已经初现，届时，这条搅动了本地生活市场的鲶鱼将释放出更大的能量。

作者 | 李迎